第一次世界大战刺激了美国生产能力的巨大发展，这种发展在1918年之后转变成为一种消费高潮。随着以大量资本投入为基础的大规模生产的增长，人们在不断地寻找减小成本和增加销售的方法。标准化、合理化以及改善了的生产方式和材料能大幅度地降低成本，而强调视觉形式则成了一种促进销售的重要手段。随着广告业的发达，产品的视觉形象常比之产品本身传播得更广。但从20世纪20年代后期开始，出现了衰退。西尔斯等大型公司的邮购业务已满足了国家日常的物质需要，生产-消费周期趋于停滞，对外出口增长缓慢，使厂商必须相互竞争以吸引一切消费者可以支配的收入。与此同时，许多小企业出现亏损或被兼并，因此加快了企业大型化的趋势。1929年，纽约华尔街股票市场的大崩溃和紧接而来的经济大萧条使情况进一步恶化。当时的国家复兴法案冻结了物价，使厂家无法在价格上竞争，只能在外观上下工夫以争取消费者。因此，设计的概念被工业界广泛地接受，设计不仅要考虑美学上的要求，而且要注重于促销。在这种经济背景下，一代新的工业设计师出现了，他们来自各行各业，他们的方法和成就也各有千秋。但正是在他们的努力下，设计开始被认为是工商活动的一个基本特征，是现代化批量生产的劳动分工中一种重要的专业要素。“工业设计”一词在美国最早出现于1919年，当时一个名叫西奈尔(Joseph Sinel，1889—1975)的设计师开设了自己的事务所，并在自己的信封上印上了这个词。至20世纪30年代以前，“工业艺术”一词更加流行。
在第一批职业工业设计师中，不少是受雇于大企业的驻厂设计师，美国通用汽车公司的设计师厄尔(Harley Earl，1893—1969)就是其中的一个代表。厄尔是美国著名的汽车设计师，他于1919年发明了一种用泥塑模型设计车身的标准技术，使汽车车身设计可以更加自由。20世纪20年代早期，通用汽车公司为了与福特公司抗衡，开始预料到外观将是销售活动中的一个有利因素，于是在1925年邀厄尔到了底特律。1928年1月1日，通用汽车公司成立了“艺术与色彩部”，并由厄尔负责。尔后又委任他为“外形设计部”副主任。厄尔在众多的车型上取得了巨大的商业成功，使他成为其他汽车设计师所不可企及的有影响人物。作为世界上最大的工业企业的主任设计师，他还为在公司组织中树立设计师新作用与地位起了关键作用。厄尔的设计方法是形式主义的，他的一些车身设计采用了飞机、火箭的造型，以表示其速度感。厄尔在通用汽车公司的工作很见成效，使公司的销售量超过了福特。与此同时，在一些大公司也成立了各种名义的设计部门，聘用设计师专门进行产品的设计工作。除驻厂设计师以外，自行开业、接受企业设计委托的自由设计师在20世纪20—30年代也非常活跃。他们许多来自与广告、绘图有关的行业，如商业艺术、展览、陈列或舞台设计等，因而惯于斡旋各种矛盾的意见而做出决断。由于有这些行业的经验，他们能适应设计咨询机构的组织与工作方式，为各种各样的顾主服务。
提革(Walter D. Teague，1883—1960)是最早开业的工业设计师之一。他原是一位成功的平面设计艺术家，经营过广告业，并享有促进高质量产品销售的声誉。通过对17—18世纪法国历史文化的学习，他逐渐对现代欧洲正在发生的事情感兴趣，并于1926年越洋到欧洲学习柯布西埃、格罗披乌斯等人的设计理论。同时，也考察了较保守的法国装饰艺术家，这些艺术家创造了新的装饰风格，为富有的私人业主服务。回国之后，他马上成立了自己的设计事务所，把在法国学到的东西应用于商业，如为高级商店进行室内装修等，并以此为出发点跨入了工业设计领域。提革的目标一直是为其业主增加利益，但又不以过多损害美学上的完整为代价，并以省略和简化的方式来改善产品的形象。从1927年起，他受柯达公司之托设计照相机及包装。他于1928年设计的柯达便携式照相机偏重于时尚，机身和皮腔采用带镀镍金属饰条的各种色彩进行装饰，并附有一只带丝绸衬里的盒子，其后的设计显示出他对技术因素更加重视。1936年的柯达135相机(图9-1)设计简练，操作方便，其外壳上的水平金属条纹似乎仅仅是装饰性的，但实际上它们凸于铸模成形的机壳之上是为了限制涂漆的面积，以减少开裂和脱皮之虞。提革以美学形式解决技术问题的能力使他与柯达公司建立了终身的业务关系。第二次世界大战后，柯达公司成立了自己的设计部门，提革仍是主任顾问设计师。他的早期作品还有为两家美国公司设计的办公机器。在每个设计中，他都与公司的工程师合作，减少一系列的齿轮、杠杆、螺丝、螺杆和累赘的凸起，从而得到一个简洁统一的形式，不仅外观更吸引人，而且由于重点放在基本的工作部件和控制件上，使机器更易于使用。这些设计的成功，使他的设计委托在规模上和范围上都不断扩大。
图9-1 提革于1936年设计的柯达135相机
图9-2 罗维于1929年设计的吉斯特纳速印机
图9-3 罗维于1935年设计的“可德斯波特”牌电冰箱
罗维(Raymond Loewy，1893—1986)是第一代自由设计师中最负盛名的，曾登上《生活》及《时代》周刊的封面。在《生活》周刊列举的“形成美国的一百件大事”中，罗维于1929年在纽约开设设计事务所被列为第87件，可见影响之大。他出生于巴黎，曾在军中服役，后来到美国从事插图和橱窗陈列工作。他的第一个工业设计作品是1929年为吉斯特纳公司重新设计的速印机(图9-2)。当时公司给他5天时间进行这项工作，在如此短的时间内只能完成视觉简化工作，但吉斯特纳公司对此印象颇佳，便委托他对后来的一些型号进行彻底的改型设计。罗维将改善外观与提高操作效率及减少清洁面积结合起来，使原来油腻、零乱的机器变成一种时髦的流线型产品，影响至今。罗维于1935年设计的“可德斯波特”牌电冰箱(图9-3)提供了一个设计对于销售活动产生重大影响的范例。早期的冰箱在外观上一直是纪念碑式的，置于高而弯曲的腿上，还有一个暴露的散热器。罗维的设计将整个冰箱包容于一个朴素的白色珐琅质钢板箱之内，箱门与门框平齐，其镀镍的五金件试图给人一种珍宝般的质感，在光洁的背景下十分耀眼。冰箱内部经过精心设计后可放置不同形状和大小的容器。这种冰箱有半自动除霜器和即时脱冰块的制冰盘等装置。这一型号成了冰箱设计的新潮流，年度销量从1.5万台猛增到27.5万台。
图9-4 罗维于1932年设计的“休普莫拜尔”小汽车
图9-5 罗维于1937年设计的K45/S-1型机车
罗维还长于运输工具的设计，在20世纪30年代设计了各种汽车、火车和轮船，影响很大。他也是流线型风格的积极倡导者，在这一时期所作的大多数设计都带有明显的流线型风格。1932年，罗维设计了“休普莫拜尔”小汽车(图9-4)，该车是获得美国汽车阶层好评的首批车型之一，标志着对于老式轿车的重大突破。1937年，罗维为宾夕法尼亚铁路公司设计了K45/S–1型机车(图9-5)。这是一件典型的流线型作品，车头采用了纺锤状造型，不但减少了1/3的风阻，而且给人一种象征高速运动的现代感。
图9-6 罗维于1940年设计的“法玛尔”农用拖拉机
可口可乐标志及饮料瓶的设计也是罗维20世纪30年代的成功之作。他采用白色作为字体的基本色，并采用飘逸、流畅的字形来体现软饮料的特色。深褐色的饮料瓶衬托出白色的字体，十分清爽宜人，加上颇具特点的新瓶造型，使可口可乐焕然一新，畅销全球。1940年，罗维重新设计了“法玛尔”农用拖拉机(图9-6)。在此之前的农用拖拉机常被烂泥沾满铁制轮子，使之变得笨重，影响耕作效率且很难清洗，外观上也显得零乱繁琐。罗维的设计采用了人字纹的胶轮，易于清洗，四个轮子的合理布局增大了稳定性。这一设计为后来拖拉机的发展指出了方向。 为了应付大量和门类繁多的设计业务，罗维建立了自己庞大的设计组织。除了在美国有几家事务所外，还在英国、法国、巴西等国设立了事务所，设计师达数百人之多，多数事务所都任用一批在工程、市场调查和模型制作方面的专门人才。设计事务所的发展是工业设计师工作为社会所承认的证明，他们的成功有时是由于那些为标榜自己而采用的浮夸的方式，但更重要的是他们具有使自己的创造性适应于商业原则的能力。
盖茨(Norman Bel Geddes，1893—1958)也是美国最早开业的职业设计师之一。与提革一样，他也曾经营过广告业，并由此转入舞台设计而取得很大成功，而后又成了一位有名望的商店橱窗展示设计师，其展示设计常极富戏剧性。由于职业关系，他对工业产品的设计与改型深感兴趣，进而开始从事工业设计工作。在设计上，盖茨是一位理想主义者，有时会不顾公众的需要和生产技术上的限制去实现自己的奇想，因此他实现的作品不多。但由于他1932年出版了《地平线》一书而奠定了其在工业设计史中的重要地位。盖茨十分憧憬通过技术进步从物质上和美学上改善人们的生活。《地平线》一书包括了一系列未来设计的课题，如为飞机、轮船和汽车等所作的预想设计，有些设想的运输工具的大小和速度仅在4年后就成为现实，这使他成了名噪一时的“未来学”的大师之一。在美国早期的工业设计师中，盖茨最精确地描述了他所从事的职业，他总是强调设计完全是一件思考性的工作，而视觉形象出现于设计的最终阶段。他的事务所所采用的设计程序是有典型意义的，在着手产品设计时，他考察如下几点:
（1） 确定产品所要求的精确性能。
（2） 研究厂家所采用的生产方法和设备。
（3） 把设计计划控制在经费预算之内。
（4） 向专家请教材料的使用。
（5） 研究竞争对手的情况。
（6） 对这一类型的现有产品进行周密的市场调研。
在完成了这些调查研究工作之后，所设计的产品就会清晰地出现于头脑之中，设计师就可以进行下一步工作，做出设计预想图。根据盖茨的说法，这种视觉形象化的工作是最后，也是最快完成的部分。尽管盖茨的工业设计程序清晰明了，但他的设计却不像他的竞争对手那样容易为人所接受，因为在实际的设计中他常过于强调自我意识。
图9-7 盖茨于1932年设计的煤气灶具
图9-8 盖茨于1932年设计的全流线型海轮
图9-9 盖茨于1939年设计的双层公共汽车
短片 盖茨设计的20世纪60年代的未来景象
盖茨不是流线型的发明者，但却是流线型风格的重要人物。1932年，盖茨为标准煤气设备公司设计的煤气灶具(图9-7)就是一件流线型的作品，同年他设计了全流线型的海轮(图9-8)。他于1939年设计的双层公共汽车也是流线型的(图9-9)。这一年，他还为纽约世界博览会通用汽车公司展览馆设计了20世纪60年代的未来景象 ，大受欢迎，达到了他在事业上的高峰。由于缺少设计委托和自己不善理财，盖茨的事务所在第二次世界大战后不久便倒闭了。
图9-10 德雷夫斯于1930年设计的电话机
德雷夫斯(Henry Dreyfuss，1903—1972)是与罗维、提革和盖茨同时代的人和竞争对手。在第一代工业设计师中，他在许多方面与众不同。他不追求时髦的流线型，尽量避免风格上的夸张，并拒绝出于商业上的利益而对先天不足的产品做纯粹的整容术。德雷夫斯对人机学很有兴趣，他的著作《为人民的设计》开创了关注于这一学科的传统。他出身于经营道具和戏装的世家，16岁离开学校进入剧院，在那里结识了盖茨并共事多年。在20世纪20年代，许多舞美设计师和广告画家纷纷走出剧院和广告业，而进入更加广阔的工业舞台。当时的美国工业似乎为胸怀大志的年轻设计师提供了几乎是无限的机遇，德雷夫斯就是其中的一位。他于1929年开设了自己的设计事务所，其最有影响的设计之一是他为贝尔电话公司设计的电话机(图9-10)。1930年，贝尔电话公司为10位艺术家每人提供1 000美元，以资助他们设计未来电话机的形式，德雷夫斯就是其中之一。他认为仅凭臆想的外观设计是行不通的，因而坚持与贝尔的工程师合作，“从内到外”地进行设计。贝尔公司开始认为这种方法可能会限制艺术性的发挥，但当发现提交的某些设计方案并不合适时，公司便改变了主意，而委托德雷夫斯以自己的方法进行设计。由于当时电话服务尚未受到市场的压力，这就要求电话机具有一种不会很快过时的形式、良好的使用性能和低廉的使用成本。1921年，贝尔公司曾率先推出一种由该公司工程师设计的手机以取代老式的竖式机型。1937年，这种手机又为德雷夫斯的“组合型”手机所取代，该机先是用金属制成的，20世纪40年代早期改用塑料机壳。这种新型手机的设计毫不哗众取宠，因而适应于家庭、办公室等各种环境。机身的设计十分简练，只保留了必要的部件。反复的前期研究和实用测试保证了这种电话机易于使用。外形的简洁，方便了清洁和维修，并减小了损坏的可能性。由于这一设计获得了很大的成功，使贝尔公司聘请德雷夫斯作为设计顾问负责设计公司的全部产品，这在20世纪50年代就达到100余种。
图9-11 德雷夫斯1935年设计的胡佛吸尘器
短片 胡佛吸尘器
1935年，德雷夫斯为胡佛(Hoover)吸尘器公司设计了一种新型吸尘器 (图9-11)，同样取得了成功。早期的胡佛吸尘器使用效率高，但外观粗陋，表面饰有类似缝纫机花纹的图案，表明它是为家庭主妇设计的。德雷夫斯的设计把电动机包容于一个简洁的外壳之中，与圆滑的吸尘罩水平相接，两者浑然一体。与其他厂家的吸尘器相比，他的设计是极为克制的，这反映了设计师一贯严谨的设计态度。当时不少吸尘器刻意模仿科幻电影中仿生太空船的形状，并采用闪闪发光的镀铬材料，借以取悦于消费者。
德雷夫斯成功的核心在于他对于人的关注，他认为适应于人的机器才是最有效率的机器。多年来，他一直潜心研究有关人体的数据以及人体的比例和功能等，这些研究工作总结在他于1961年出版的《人的度量》一书中，这本书帮助建立了作为设计师基本工具的人机学体系。他的研究成果也体现于他为约翰·第尔公司1955年以来开发的一系列拖拉机，以及为海斯特公司的工程机械所作的设计之中，所有这些设计都围绕建立舒适的、以人机学计算为基础的驾驶员工作条件这一中心，外部造型采用清晰、平衡的块体组合，创造了一种有力而高效的形象。
美国的家具工业是职业设计师的一个重要训练基地，在20世纪早期就已达到了当时世界上领先的机械化和大规模生产水平。不少公司成立了设计室，许多设计师就出自这种设计室而跨入别的行业。其中最有才华的是拉瑟尔·赖特(Russel Wright，1904—1976)，他受过美术训练，在转入家具行业前曾从事舞台设计。他的“美国现代风格”系列家具(图9-12)由康兰巴尔公司从1935年起开始生产，这套家具采用结实的漂白枫木，包括了各种配套的品种。通过采用朴素、方正的体型以及带有装饰意味的大半径倒角、粗壮有力的把手而获得整体感。在这套家具出现的同年，赖特与理查德(Irving Richards，1907—2003)合组成立了事务所。理查德是一位热心现代设计的商人，赖特重新设计“我们周围每一件东西”的梦想与理查德把握市场的技巧在合作中得到平衡。图9-12赖特于1935年设计的“美国现代风格”系列家具
理查德认为“设计本身与推动设计的企业家同等重要”。赖特为理查德的公司设计了一系列铝制厨房用品和餐具、铅制灯具以及各种陶瓷餐具等，这些产品通通冠以“美国现代风格”的标签，其特点是不加装饰的形态、强调质量和所用材料的精细加工。 由于第一代工业设计师的努力，工业设计终于在美国从家用产品领域得到突破，对人类物质生活产生了巨大影响，其重要性甚至大于包豪斯的理论与实践。它使设计直接与市场联系起来，即考虑到人们的各种需要或者是应有的需求，使工业设计起到了一种新的和极其功能化的作用，能将消费者的动机与科学技术不断产生出来的可能性结合起来。而这一切又是以经济、社会结构和文化背景为条件而产生的。
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